SEO

Arama niyetini hizmetin gerçek hedefiyle eşleştirmek

Arama kutusuna yazılan ifade ile işletmenin sattığı şey her zaman aynı kelimeyle anlatılmaz. Sanayi tedarikinde alıcı çoğu kez parça adını, standart numarasını ya da çözmek istediği arızayı yazar; satıcı ise kendi listesindeki ticari ismi kullanır. İki dil arasındaki bu boşluk kapanmadan yürütülen çalışma, doğru ziyaretçiyi getirmez. Bu yüzden ilk iş, iki tarafın kelimelerini yan yana koyup ortak bir liste çıkarmaktır.
Boşluğu görmek için mevcut sorgu kayıtlarına bakıyoruz. Hangi ifadelerle görünüldüğü, hangi sayfanın hangi sorguya karşılık geldiği ve tıklamanın nerede kesildiği elimizdeki ilk kaynak oluyor. Buna satış ekibinin telefonda duyduğu gerçek cümleler eklendiğinde, hedeflenecek ifadeler tahminle değil kayıtla belirleniyor. Kayıtta hiç görünmeyen ama telefonda sık duyulan ifadeler ayrı bir başlıkta toplanıyor.
Eşleştirme tamamlandığında her sayfaya tek bir görev veriliyor. Aynı niyete hizmet eden iki sayfa varsa biri diğerine katılıyor ya da başka bir soruya cevap verecek şekilde yeniden yazılıyor. Böylece sayfalar birbirinin yerine geçmeye çalışmıyor; hangi sayfanın hangi ifadede ilerlediği ayrı ayrı takip edilebiliyor. Hangi sayfanın hangi soruyu karşıladığı tek sayfalık bir tabloya işleniyor.

Teknik taranabilirliği temel düzeyde güvenceye almak

Bir sayfanın değerlendirilebilmesi için önce arama robotunun ona ulaşması gerekir. Erişimi kapatan bir ayar, uzayıp giden bir yönlendirme zinciri veya kendini tekrar eden adres yapısı, içerik ne kadar iyi olursa olsun sonucu geçersiz kılar. Bu yüzden çalışmaya metinden değil erişimden başlıyoruz. Küçük bir ayar hatası, aylarca süren metin çalışmasını görünmez kılabiliyor.
İncelemede tarama kayıtları, adres yapısı, kanonik tanımlar, site haritası ve sunucunun verdiği durum kodları birlikte okunuyor. Aynı içeriğe birden çok adresten ulaşılıyorsa hangisinin asıl sayılacağı tek bir kurala bağlanıyor. Kaldırılmış sayfaların doğru kodla cevap vermesi de aynı aşamada düzeltiliyor. Sayfalama ve filtre bağlantılarının ürettiği adresler de bu aşamada sınırlandırılıyor.
Düzeltmelerin ardından tarama davranışı bir süre izleniyor. Robotun hangi bölümlere sık uğradığı, hangi adreslerde boşa dolaştığı ve dizine alınan sayfa sayısının nasıl değiştiği kayıt altına alınıyor. SEO tarafında yapılan teknik işin karşılığı ancak bu izleme sürdürüldüğünde görülebiliyor. Beklenen değişim gerçekleşmiyorsa sorunun kaynağı sunucu kayıtlarına inilerek aranıyor.

Yerel sorgular için sayfa kapsamını belirlemek

Yakın çevreden gelen aramalar çoğu zaman acil bir ihtiyaca bağlıdır: bugün açık mı, yerinde servis veriyor mu, ne kadar sürede gelir. Bu tür sorgularda okur uzun tanıtım metni değil tek ekranda cevap arar. Vardiyalı çalışan tesislerin yoğun olduğu Kocaeli gibi yerlerde bu aramalar mesai dışına da yayılır; sayfanın kapsamı buna göre daraltılır.
Ayrı bir yerel sayfa açılıp açılmayacağına kapsam farkına bakarak karar veriyoruz. Sunulan hizmet, çalışma saatleri, teslim süresi veya sahadaki ekip gerçekten farklıysa ayrı sayfa anlamlı oluyor. Yalnız yer adı değiştirilerek çoğaltılan sayfalar hem okuru hem arama motorunu yanıltıyor; bu yola girmiyoruz. Ayrı sayfa açılmadığında aynı bilgi mevcut sayfaya ek bir bölüm olarak yerleştiriliyor.
Yerel sayfaların işe yarayıp yaramadığını telefon ve yol tarifi hareketiyle birlikte ölçüyoruz. Görünürlük arttığı halde arama sayısı değişmiyorsa sorun genellikle sıralamada değil, sayfadaki cevabın eksikliğinde oluyor. Ölçüm bu ayrımı yapmayı kolaylaştırıyor ve düzeltmenin nereye yapılacağını gösteriyor. Çalışma saatleri ve ulaşım bilgisi bu sayfalarda üst sıraya alınıyor.

Sayfa başlığı ile açıklama metnini birbirinden ayırmak

Sonuç listesinde okur iki satır görür: başlık ve altındaki kısa açıklama. Bu ikisi aynı cümlenin kopyası olduğunda ikinci satır boşa gider. Başlık sayfanın ne olduğunu söyler; açıklama ise tıklamaya değecek bir sebep sunar. İkisini aynı anda yazmak, farkı korumanın en kolay yolu. Aynı başlığın sitede ikinci bir sayfada tekrarlanmadığı da kontrol ediliyor.
Yazarken kelime doldurmak yerine ayırt edici bilgiyi öne alıyoruz. Üretim aralığı, teslim koşulu ya da uygulama alanı gibi somut bir ayrıntı, genel sıfatlardan daha çok ilgi çekiyor. Uzunluk sınırı da gözetiliyor; ekranda kesilen bir açıklama yarım kalmış bir cümleye dönüşüyor. Marka adının cümlenin neresine konacağı da sayfa türüne göre değişiyor.
Yayından sonra tıklama oranlarını sayfa sayfa karşılaştırıyoruz. Görünürlüğü yüksek ama tıklaması düşük sayfalarda önce açıklama metni yenileniyor ve sonuç izleniyor. Bu döngü, içeriği baştan yazmaya gerek kalmadan kısa sürede fark yaratabiliyor. Değişikliğin yapıldığı tarih not ediliyor ki etki doğru döneme bakılarak değerlendirilebilsin.

İç bağlantıları konu ilişkisine göre kurmak

Bir sitede en çok okunan sayfa genelde ana sayfa değildir. Alıcı arama sonucundan doğrudan bir ürün veya hizmet sayfasına düşer ve oradan nereye gideceğini bağlantılara bakarak anlar. Bağlantılar yalnız üst menüde duruyorsa bu yolculuk çoğunlukla ilk sayfada biter. Bu nedenle her sayfanın içinde, okuru bir sonraki adıma taşıyan bağlantılar bulunuyor.
Bağlantıları kurarken konu yakınlığını esas alıyoruz. Yüzey işlem anlatan bir sayfadan ilgili malzeme sayfasına, oradan uygulama örneğine geçebilen okur hem daha çok bilgi alıyor hem de sitenin konu bütünlüğü güçleniyor. Bağlantı metni sayfanın gerçek adını taşıyor; genel ifadeler kullanılmıyor. Aşırı bağlantı okuru dağıttığı için sayfa başına makul bir sayı belirleniyor.
Yapı kurulduktan sonra hangi sayfanın kaç bağlantı aldığına bakıyoruz. Hiç bağlantı almayan sayfalar ya sitenin dışında kalmış demektir ya da gerçekten gerekli değildir. Bu inceleme, yeni metin üretmeden önce mevcut sayfaların değerini ortaya çıkarıyor. Gereğinden fazla bağlantı toplayan sayfalar ise dengeyi bozmuş olabiliyor.

Hız sorunlarını ölçüm verisiyle önceliklendirmek

Hız konusunda en sık yapılan hata, laboratuvar puanını gerçek kullanım sanmaktır. Sahadaki bir kullanıcı zayıf bağlantıyla, eskimiş bir telefonla ve arka planda açık başka uygulamalarla siteye girer. Önceliklendirme bu koşulları yansıtan alan verisine göre yapıldığında anlam kazanır. Ölçümün yapıldığı cihaz ve bağlantı türü rapora yazılıyor, aksi halde sayılar karşılaştırılamıyor.
Ölçümde sayfanın ilk anlamlı içeriği ne zaman gösterdiği, düzenin sonradan kayıp kaymadığı ve dokunmaya ne kadar geç cevap verdiği ayrı ayrı okunuyor. Çoğu sitede en büyük yük görsellerden ve devreye giren gereksiz betiklerden geliyor; sunucu tarafı sanıldığından daha az suçlu oluyor. Dışarıdan eklenen betiklerin her biri ayrı ayrı kapatılıp etkisi tek tek ölçülüyor.
Düzeltmeleri etkisi en büyük olandan başlayarak sıraya koyuyoruz. Tek bir görsel biçimi değişikliği, bazen haftalar sürecek bir altyapı işinden daha çok fayda sağlıyor. Her müdahaleden sonra ölçüm tekrarlanıyor; böylece hangi değişikliğin işe yaradığı tartışma konusu olmaktan çıkıyor. Bazı düzeltmeler görünümü de ilgilendirdiği için karar birlikte alınıyor.

İçerik üretimini alıcının arama yolculuğuna bağlamak

Alıcı ilk aramasında ihtiyacını, ikincisinde seçenekleri, üçüncüsünde tedarikçiyi arar. Bu üç aşamanın hepsine aynı tür metinle cevap verilemez. Yalnız satış sayfası üreten bir site, henüz karar aşamasına gelmemiş okuru hiç karşılamamış olur ve onu rakibin yazısına bırakır. Her aşama için ayrı bir sayfa türü ve ayrı bir başarı ölçütü belirleniyor.
Üretim planını bu aşamalara göre bölüyoruz. Teknik açıklamalar, karşılaştırma yazıları ve uygulama örnekleri farklı sorulara hizmet ediyor; her biri için kimin yazacağı ve hangi bilgiyi işletmeden alacağı önceden belirleniyor. İşletmenin kendi saha bilgisi olmadan yazılan metin benzerlerinden ayrışmıyor. Metni kimin gözden geçireceği ve ne zaman güncelleneceği de plana ekleniyor.
Yayın sonrasında hangi yazının hangi sorguyu karşıladığını izliyoruz. Beklenen ifadeyi getirmeyen bir metin hemen silinmiyor, yeniden hedefleniyor. SEO çalışmasının içerik tarafı böylece sürekli büyüyen bir arşiv değil, düzenli olarak budanan bir yapı haline geliyor. Birleştirilen sayfalar için yönlendirme tanımlanıyor, böylece birikmiş değer korunuyor.

Harita ve iletişim bilgilerini her kanalda tutarlı tutmak

İşletme adı, adresi ve telefonu farklı yerlerde farklı yazıldığında bu tutarsızlık hem okuru hem sistemleri tereddüde düşürür. Taşınma, numara değişikliği ya da ikinci bir depo açılışı sonrasında eski kayıtlar çoğu zaman güncellenmeden kalır. Sonuç, yanlış adrese giden bir müşteri olur. Bu tutarsızlık, aynı işletmenin iki ayrı kayıt gibi görünmesine de yol açabiliyor.
Önce mevcut kayıtların tamamı çıkarılıyor: harita kaydı, rehber siteleri, sektör dizinleri ve sosyal hesaplar. Hepsinde aynı yazım biçimi kullanılıyor, çalışma saatleri ve iletişim kanalları eşitleniyor. Kaydın kimin hesabından yönetildiği de not ediliyor; erişimi olmayan bir kaydı düzeltmek aylar sürebiliyor. Tekrar eden veya sahibi bulunamayan kayıtlar için birleştirme talebi açılıyor.
Düzeltme sonrasında harita kaydından gelen hareketleri ayrı izliyoruz. Yol tarifi isteyen, telefona basan ve siteye geçen kullanıcı sayıları birbirinden ayrıldığında hangi bilginin eksik kaldığı görünür oluyor. Fotoğraf ve açıklama alanları da bu veriye göre düzenleniyor. Gelen sorular ve yorumlar düzenli aralıklarla okunup cevaplanıyor.

Dönüşüm ölçümünü organik trafiğin üzerine eklemek

Ziyaret sayısının artması tek başına iyi bir haber değildir. Gelen kişi teklif istemiyor, telefona basmıyor veya belgeyi indirmiyorsa çalışma hedefine ulaşmamıştır. Bu nedenle ölçüm, trafik tablosunun bir adım ötesine taşınır ve gerçekleşen eyleme bakılır. Ziyaret getiren sayfa ile talep getiren sayfa çoğu zaman aynı olmuyor.
Hangi eylemin sayılacağını işletmeyle birlikte belirliyoruz. Teklif formu, telefon bağlantısı, fiyat listesi indirme veya mesajlaşma uygulamasına geçiş gibi adımlar tek tek tanımlanıyor. Tanım yazılı olmadığında aynı tablo iki kişi tarafından iki farklı biçimde yorumlanabiliyor. Her tanımın yanına, o eylemin işletme için ne ifade ettiği kısa bir cümleyle yazılıyor.
Kurulumdan sonra doğrulama yapılıyor: gerçek bir form gönderiliyor, kaydın sisteme düşüp düşmediğine bakılıyor ve tekrar eden sayımlar temizleniyor. Hatalı kurulmuş bir ölçüm, hiç ölçüm yapmamaktan daha yanıltıcı sonuçlar üretiyor. Ücretli ve doğal kaynakların birbirine karışmaması için kaynak etiketleri ayrıca düzenleniyor.

Gelişimi düzenli raporlarla izlemek

Rapor, yapılan işlerin listesi olduğunda kimsenin işine yaramaz. Yöneticinin öğrenmek istediği şey hangi kararın alınacağıdır: bütçe hangi sayfaya kaydırılmalı, hangi ürün grubu öne çıkmış, hangi teknik sorun hâlâ açık. SEO raporu bu sorulara cevap verecek biçimde kurulmalıdır. Bu nedenle tablo yığını yerine karar listesi biçiminde bir düzen kuruluyor.
Raporda görünürlük, sorgu kırılımı, sayfa performansı, teknik uyarılar ve tanımlı eylemler bir arada sunuluyor. Değişimin nedeni de yazılıyor; mevsimsel bir dalgalanma ile yapılan bir düzeltmenin etkisi birbirine karıştırılmıyor. Yorumsuz verilen tablo, okuyanı yanlış yere götürebiliyor. Rakiplerde gözlenen belirgin değişiklikler varsa bunlar da ayrı bir notta belirtiliyor.
Her rapor bir sonraki dönemin önceliğiyle kapanıyor. Kısa listede hangi işin neden seçildiği ve beklenen etkisinin ne olduğu yazılıyor. Böylece iki rapor arasında geçen süre, ne yapılacağı tartışılarak değil yapılarak geçiyor. Tamamlanmamış maddeler kapanmadan yeni iş kuyruğa alınmıyor.

Arama davranışı değiştikçe öncelikleri yenilemek

Sonuç sayfasının görünümü ve alıcının arama biçimi zamanla değişir. Bir dönem işe yarayan kapsam, sonuç sayfasında yeni bir bölüm belirdiğinde ya da rakipler içeriklerini derinleştirdiğinde eski gücünü yitirebilir. Bu nedenle plan, bir kez kurulup bırakılan bir yapı olarak görülmez. Alıcının soru sorma biçimi bile birkaç yıl içinde gözle görülür şekilde değişebiliyor.
Belirli aralıklarla mevcut sayfaları yeniden değerlendiriyoruz. Düşüş yaşayan sayfalarda içerik mi eskidi, teknik bir sorun mu çıktı, yoksa sorgunun anlamı mı kaydı sorusuna cevap arıyoruz. Aynı incelemede yükselen yeni ifadeler de not defterine ekleniyor. Değerlendirme sonucunda bazı sayfaların tamamen kapatılmasına da karar verilebiliyor.
Öncelikler yenilenirken işletmenin kendi takvimi hesaba katılıyor; fuar dönemleri ve ihracat sezonu, Kocaeli çevresindeki üretici firmalarda arama talebini belirgin biçimde kaydırabiliyor. Plan bu ritme göre öne alındığında yapılan iş, talebin en yoğun olduğu haftaya yetişiyor. Yoğun dönem öncesinde teknik işler bitiriliyor, metin güncellemeleri ise döneme yayılıyor.

SEO Hakkında Sık Sorulan Sorular

Süre; sitenin teknik durumuna, alan adının geçmişine, rekabetin yoğunluğuna ve içerik açığının büyüklüğüne göre değişir. Tek bir tarih vermek yerine ilk haftalardan itibaren ölçülen göstergeler paylaşılır. Böylece ilerlemenin hangi alanda başladığı ve nerede tıkandığı birlikte görülebilir. İlk aşamada görünürlükteki artış, talepteki artıştan daha erken ortaya çıkabilir.
Taranabilir adres yapısı, başlık düzeni, site haritası, meta alanları ve temel hız kontrolleri kurulum kapsamına alınabilir. Kapsama neyin girdiği teklifte tek tek yazılır. Sonrasında yürütülecek düzenli çalışma ise ayrı bir iş olarak planlanır. Yayındaki bir sitede aynı kontroller bir kereye mahsus inceleme olarak da yapılabilir.
Gerekliliği kapsam farkı belirler. Hizmet, ekip, teslim süresi veya çalışma saatleri gerçekten ayrışıyorsa yerel kapsamlı sayfa anlamlı olur. Yalnız yer adı değiştirilerek çoğaltılan sayfalar üretilmez; bunlar okura da arama motoruna da yeni bir bilgi vermez. Ayrı sayfa açıldığında içeriğin tamamı o yere özgü bilgiyle yazılır.
Sabit bir yayın adedi hedeflenmez. Üretim sıklığını arama talebi, mevcut içerik açığı ve işletmenin paylaşabildiği özgün saha bilgisi belirler. Kimi dönemde yeni metin yazmak yerine mevcut sayfaları derinleştirmek daha çok işe yarar. Yayın takvimi, işletmenin bilgi verebildiği hıza göre birlikte belirlenir.
Arama sonuçları çok sayıda dış etkene bağlı olduğu için böyle bir söz verilmez. Bunun yerine yapılan işler, ölçüm sonuçları ve hâlâ açık olan sorunlar dönem dönem şeffaf biçimde paylaşılır. Karar vermek için gereken veri, yorumuyla birlikte sunulur. Beklenen etkinin ne zaman görülebileceği ise geçmiş dönem verisine bakılarak tahmin edilir.
Görünürlük değişimi, hangi ifadelerde öne çıkıldığı, sayfa bazlı performans, açık teknik uyarılar ve tanımlı eylemlerin sayıları yer alır. Her tablonun altına kısa bir yorum eklenir. Dönem, bir sonraki önceliğin gerekçesiyle kapanır. İstenirse yönetime sunulmak üzere tek sayfalık bir özet de hazırlanır.